奢侈品牌在中国 LV不再独占鳌头

居住在上海的Daisy Liu是中国人痴迷奢侈品的缩影：朱塞佩-萨诺第（Giuseppe Zanotti官网）的鞋子，香奈儿的胸针，时尚感十足的花卉爱马仕围巾斜肩打着结。但是，她不会再提着有着交织字母图案的路易威登（LV官网）手提包。

越来越多像刘女士这样富有消费者正在倾向于寻求比较喜欢的Chanel（香奈儿官网）或Hermes（爱马仕官网）中低调、独特的商品，而不是越来越司空见惯的Louis Vuitton（路易威登）。这对于路易威登试图成为全球发展最快的奢侈品市场的设计师来说，是一个极大的挑战。

“我有两个路易威登手提包，虽然它们仍在流行，但是我不会再用它们了，” 今年31岁，在一家跨国化妆品公司工作的刘女士说，“我认为它们已经不再适合我。”

随着中国经济十多年的迅猛增长，中国数百万人口收入不断增加，掀起了大批不计代价对象征着社会地位的奢侈品狂热。

中国对于路易威登的母公司路威酩轩集团（LVMH）以及古驰（Gucci官网）的母公司PPR SA公司的重要性是无可置疑的。美国贝恩公司的调查结果显示：去年，整个欧洲深陷金融危机，美国经济踟蹰不前，这个时候的中国大陆却完成了大概1110亿元人民币（180亿美元）的奢侈品消费。

中国是全球第三个人奢侈品消费市场，占据着至少1600亿人民币（250亿美元）的市场价值。预计未来三年，中国的奢侈品消费将达到1800亿人民币（280亿美元），进而超过日本和美国，成为奢侈品消费市场的第一位。

过去人们是单纯地奢侈品崇拜，而现在人们的渴望是既要显得富贵又要显得有品味。

波士顿咨询集团的Vincent Liu说道：“在过去，奢侈品只是一个清单。如果你是没有刊登在杂志上的五大顶级品牌之一，你会发现，在中国人们只会核对清单并且根据上面的列表来进行购买。进而，人们会变得挑剔。他们知道应该什么时候在哪里使用什么样的品牌和产品。”

对于像刘女士这样的消费老手来说，这就意味着购买,例如价值2000美元的香奈儿迷你包和一个普拉达clutch。 她还看上了以其签名编制皮革制品著名的意大利时尚大亨——宝缇嘉的一个珊瑚羊皮袋。

中国市场研究集团总经理Shaun Rein说：“对于真正的有钱人，真正的百万富翁，他们并不想买LV路易威登或者Gucci古驰，因为它们普通了。”他还说：“富人会变得更富，他们想要一些独特的更加自我的东西。”

过度曝光

根据贝恩公司对像路易威登这种快速扩张的奢侈品公司的调查说明，中国的奢侈品市场今年有望增长18%-20%，远远超过欧洲、美洲和日本的个位数据预测。

多年来，深得奥黛丽.赫本青睐的LV“Speedy”圆形经典交织字母手提包是中国妇女最梦寐以求的包。因为这包传达着一个明确的信号：平均一位普通职员一个月400美元收入两倍的价格。

一位不愿透露身份的零售顾问表示，“在中国，路易威登现在被看成阿姨或保姆也能买得起的品牌”。

品牌是路易威登的摇钱树，而收入几乎翻倍的Gucci，普遍认为是其最大的竞争对手。

但是作为路易威登集团在中国的分支，包括南方的广西壮族自治区在内这里目前大约38家分店。跟大约57家分店的日本相比，有点相形见绌。

当被要求置评时，路易威登母公司通过邮件对路透社进行了回复：预计于下月开幕的上海恒隆广场新店“将会开始时尚圈里的一个新篇章，”邮件还提到：“新店将会是路易威登引导潮流的见证。”

古驰则没有对于置评请求立即做出回应。

最近由策略分析数字奢侈品集团（Digital Luxury Group）进行的网上调查显示，路易威登仍然占据消费者热捧品牌首位。

但是像香奈儿和爱马仕这些品牌也在迎头赶上。

贝恩咨询公司近期的一次调查显示，现在倾慕于创造了Birkin 和 Kelly系列手提包的爱马仕品牌的中国人成倍增长。爱马仕是继古驰和路易威登之后最受欢迎的品牌。

爱马仕中国区总裁Leo Liu在给路透社的邮件中声称：“很多人喜欢爱马仕是因为我们的产品相较更低调神秘。”

其他受欢迎的奢侈品牌

今年27岁作为公务员的高洁，会定期地购买一些奢侈品。爱马仕是最能象征社会地位的品牌：他们的包都是手工制作的而且限量的，并且它9000美元到150000美元的价格也使得不会变得大众化。

高洁表示，她今年的目标是买一个色彩鲜艳的Kelly糖果手提包。花销至少是她月薪20000元（3100美元）的四倍。

高洁会定期划出一部分薪水再加上投资股票挣来的钱来买一些鞋子和包。她说：“有一些东西设计得非常经典并且被市场广泛认可。我真的很希望有一天能够拥有所有这些经典的设计。”

为了吸引像高洁这样的消费者，路易威登母公司和其他大奢侈品牌正试图解决品牌的独占性和大众化的难以平衡问题以此维持盈利。

路易威登母公司为消费者提供日益昂贵和定制的服务，来试着保持周围和路易威登一样被认为太普遍和容易复制的品牌的神秘性。

对于新店的开展公司也是非常的小心，因为这样会使得品牌遭受太多的可见性。

这些策略是否能够让像刘女士这样的中国人重新再提起他们的LV包，结果还不清楚。

商务策略分析摩立特集团（Monitor Group）合作伙伴Torsten Stocker表示，“奢华植根于尊贵独享的概念当中，也就是说不是每个人都能拥有，这是各大品牌都得拿捏得当，时刻小心行事的细微所在。”

原文作者：Melanie Lee 翻译：钼 来源：路透社

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